耗資打造的景區(qū)門可羅雀，跟風(fēng)開發(fā)的古鎮(zhèn)同質(zhì)化嚴(yán)重——傳統(tǒng)文旅規(guī)劃已陷入“紙面繁榮”的困境。根本原因在于傳統(tǒng)“資源開發(fā)型”陷入了“有什么就做什么”的路徑依賴，卻忽略了當(dāng)代旅游的核心本質(zhì)——人對“情緒體驗”的異地渴求。

△攝于桑珠孜宗堡

當(dāng)下，隨著M型社會的到來，消費市場逐步走向兩極化發(fā)展，文旅規(guī)劃設(shè)計正面臨前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。探討文旅產(chǎn)品開發(fā)如何跳出傳統(tǒng)框架，實現(xiàn)真正服務(wù)于不確定性市場的實戰(zhàn)轉(zhuǎn)型。

/行業(yè)困境/

為何傳統(tǒng)文旅產(chǎn)品開發(fā)陷入

“空而虛”的怪圈？

傳統(tǒng)“資源開發(fā)型”規(guī)劃模式已明顯與當(dāng)前市場需求脫節(jié)。當(dāng)游客還在追求“看沒看過的風(fēng)景”時，依托山水、古跡、民俗等資源做開發(fā)尚能滿足需求。但隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，這種模式的三大弊端愈發(fā)凸顯。

△江孜陶罐非遺制作

現(xiàn)代游客的需求已從“補償性旅游”轉(zhuǎn)向“情緒性旅游”——想在田園尋“鄉(xiāng)愁”，在市井找“煙火氣”，在秘境享“孤獨感”。

全國上千個“古鎮(zhèn)”、N個“玻璃棧道”等，當(dāng)大家都還在盯著共性資源時，必然陷入“內(nèi)卷式開發(fā)”。

隨性建設(shè)脫離實際市場需求，過度追求大規(guī)模、復(fù)制模仿性產(chǎn)品開發(fā)。最終導(dǎo)致“建成即巔峰，開門即關(guān)門”曇花一現(xiàn)的窘相，投資邏輯、市場規(guī)律和運營理念的嚴(yán)重錯位。

更深層次的問題在于“主控思維”主導(dǎo)了產(chǎn)品開發(fā)過程。這種思維將資源分配、服務(wù)設(shè)計變?yōu)閱蜗蚨鹊男姓噶?，用僵硬的管控流程替代人性化服?wù)，忽視市場動態(tài)變化的體驗需求。

/M型社會下的文旅消費變革/

市場兩極分化與新機遇

M型社會消費結(jié)構(gòu)的變化正深刻影響著文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。在消費市場逐步走向M型結(jié)構(gòu)的背景下，消費群體呈現(xiàn)出明顯的兩極分化特征。高端消費群體追求更高品質(zhì)、更高顏值、更優(yōu)服務(wù)的商品，他們注重個性化和定制化服務(wù)，傾向于尋求獨特的旅游體驗。而大眾消費群體則偏向保守型消費，更加注重“性價比”。

麥肯錫報告預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，到2030年，中國個人消費規(guī)模將達到65.3萬億元，超66%的增長將來自包括三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場在內(nèi)的下沉市場。中國旅游研究院專項調(diào)研2024年一季度數(shù)據(jù)顯示，中小城市客群占旅游預(yù)約總客群的27.7%，較2019年大幅增長。

互聯(lián)網(wǎng)時代的縣域消費者“見多識廣”，既追求新穎創(chuàng)新的體驗，又偏愛本地化特色和服務(wù)，這造就了“洋氣與煙火氣并存”的消費偏好。文旅產(chǎn)品開發(fā)必須關(guān)注這一重要轉(zhuǎn)變。

△攝于滿拉水庫

/規(guī)劃理念轉(zhuǎn)型/

從“資源賬本”到“情緒賬本”

的規(guī)劃塑造核心突破

“十五五”時期，文旅產(chǎn)品開發(fā)需要將完成從“資源賬本”到“情緒賬本”的塑造核心轉(zhuǎn)向。這一轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是將“不可再生的資源”轉(zhuǎn)化為“可感知的情緒”。

旅游的本質(zhì)是“情緒的異地實現(xiàn)”。規(guī)劃前必須先回答：目標(biāo)客群需要什么情緒？是年輕人追求的“刺激感”，中年人渴望的“松弛感”，還是老年人懷念的“懷舊感”？在開發(fā)規(guī)劃中需要通過差異化的產(chǎn)品打造，創(chuàng)造出具有激發(fā)“夢想”、激發(fā)“快樂感”文旅產(chǎn)品，才能精準(zhǔn)命中全年齡段的“治愈情緒”，形成具有可持續(xù)消費價值的文旅產(chǎn)品核心。

△攝于西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館

文旅產(chǎn)品開發(fā)中情緒產(chǎn)品無法憑空產(chǎn)生，必須依托具體場景落地。在古街（巷）、景區(qū)（點）中植入“非遺傳承館”、“手作工坊”等，讓游客在“走街串巷、尋聲覓景、匠心之美”中感受不一樣的情緒價值體驗。

情緒激發(fā)最終要落地為可持續(xù)的消費產(chǎn)品。需圍繞情緒需求設(shè)計“輕量化、高適配”的業(yè)態(tài)。例如，“情緒型餐飲”不止是“吃味道”，更是“吃情緒”；“情緒型住宿”不止是“住一晚”，更是“住情緒”，“情緒型生活”不止是“過客”，更是“創(chuàng)作者”。

△攝于西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)博物館

/價值共創(chuàng)/

打破“主控思維”的規(guī)劃新模式

破除“主控思維”是文旅產(chǎn)品開發(fā)成功的關(guān)鍵。這種思維轉(zhuǎn)型需要滲透到?jīng)Q策肌理的全鏈條變革，實現(xiàn)從“管理導(dǎo)向”到用戶價值共創(chuàng)的根本轉(zhuǎn)變。開門納智，構(gòu)建多元參與的規(guī)劃生態(tài)傾聽用戶聲音，讓數(shù)據(jù)成為需求“聽診器”。用“大數(shù)據(jù)+煙火氣”的分析模式喚醒生命力；用精準(zhǔn)洞察“厭倦同質(zhì)化”的消費痛點思維，依反饋迭代動態(tài)創(chuàng)新反哺產(chǎn)品開發(fā)的精準(zhǔn)定位。

文旅產(chǎn)品開發(fā)的未來，不在于投入多少資金、建設(shè)多大景區(qū)，而在于能否精準(zhǔn)激發(fā)人們的情緒共鳴，讓游客從“到此一游”變成“念念不忘”。唯有扎根市井煙火，消弭人與文化的心理距離，詩與遠方才能獲得生生不息的生長力。

“我們是文旅產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)集成服務(wù)商。我們以深度產(chǎn)業(yè)研究和市場洞察為基石，通過‘策（略）-規(guī)（劃）-設(shè)（計）-建（設(shè)）-運（營）’一體化的全鏈路服務(wù)，為政府與投資企業(yè)提供從頂層戰(zhàn)略、空間規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)到品牌營銷及運營咨詢的一站式解決方案，旨在破解文旅項目‘策劃規(guī)劃與市場運營脫節(jié)’的核心痛點，最大化降低投資風(fēng)險，確保項目的高效落地與長效增值。”

西藏易境旅游景觀規(guī)劃設(shè)計有限公司創(chuàng)立于2003年，以雪域高原為根基，深耕文旅產(chǎn)業(yè)近二十載。公司立足西藏，輻射全國及南亞區(qū)域，在北京、西藏、成都、重慶、貴州及尼泊爾建立戰(zhàn)略支點，構(gòu)建跨地域技術(shù)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，成為高海拔地區(qū)文旅綜合服務(wù)的標(biāo)桿企業(yè)。

扎根世界屋脊，以專業(yè)丈量風(fēng)景，以匠心壯美邊疆！